23. Februar 2010
Der Duft der Kosmetik

Der Duft der Kosmetik

Ob Creme, Sonnenmilch oder Lippenstift: Bei der Wahl unserer Kosmetik spielt der Duft eine wesentlich größere Rolle, als uns bewusst ist…

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Beauty-Produkte mit „Überraschungsduft“

„Crème Nirvanesque Enrichie“ von Nuxe duftet nach „Glück“, 50 ml ca. 35 Euro, www.nuxe.com;„Skin Vivo Reversive Anti-Aging Care“ von Biotherm riecht nach „jugendlicher Haut“, 50 ml ca. 69 Euro; „Rouge Couture Lippenstift“ von Astor mit Veilchenaroma, ca. 10 Euro; „Dark Temptation Deo“ von Axe mit Schokoladennote, 150 ml ca. 4 Euro; „Handcreme Tarte Myrtilles“ von Autrepart Nature mit dem Geruch von frisch gebackenem Heidelbeerkuchen, 50 ml ca. 8 Euro, www.autrepart-nature.de; „Masque Crème d’Argil“ von Fermes de Marie mit dem Duft einer „Berglichtung im Frühling“, 60 ml ca. 42 Euro

Erwartungsfroh lehnen sich die Zuschauer in ihren roten Samtsesseln zurück, als es im Kinosaal dunkel wird. Das Knistern des Bonbonpapiers verstummt, bunte Werbung flimmert über die Leinwand. Aber was ist das? Passend zum Nivea-Spot strömt plötzlich der typische Cremegeruch durch die Reihen. Ein kurzer Hauch nur, dann ist er auch schon wieder verschwunden.

Ein Experiment des Hamburger Marktforschungs- Instituts Trend Research mit interessantem Ergebnis: Nach der Vorstellung konnten sich noch 54 Prozent der Besucher an die Kosmetik- Werbung erinnern. Im unbedufteten Kontrollsaal nebenan waren es lediglich 40 Prozent.

Das beweist nicht nur, wie stark wir auf Gerüche reagieren, sondern auch, dass die Parfümierung einer Pflege uns mehr beeinflusst, als wir denken. 43 Prozent der deutschen Frauen sagen, sie würden eine Creme nicht benutzen, wenn sie den Duft nicht mögen – selbst wenn sie gut wirkt. Aber wie muss Kosmetik riechen, um uns zu gefallen? Gibt es da ein Patentrezept?

Überdecken des Eigengeruchs

Stimmung kommt nur dann auf, wenn alles stimmt

Tatsache ist, dass die Zutaten vieler Cremes oft nicht besonders gut riechen. Fette wie Olivenöl erinnern z. B. an Salat, der Feuchtigkeitsspender Harnstoff an Ammoniak. Deshalb ist die wichtigste Aufgabe des Parfüms das Überdecken des Eigengeruchs. Hinzu kommt, dass die Produktaussage unterstützt werden sollte. Wirkversprechen und Inhaltsstoffe müssen in der Parfümierung so übersetzt werden, dass es stimmig ist. Eine Aprikosenöl-Bodylotion, die nach Pfefferminz riecht, würde mit Sicherheit bei den meisten Menschen Widerstand wecken. Auch das Image der Marke sollte sich widerspiegeln. Dr. Vera Matz, Entwicklungs- und Forschungsmanagerin bei Unilever: „Rexona-Deos duften meist sportlich-frisch, die von Dove dagegen pudrig-weich. Dadurch haben sie einen hohen Wiedererkennungswert.“ Oft werden mit Gerüchen auch bestimmte Farben assoziiert, die im Produkt oder auf der Verpackung immer wieder auftauchen, damit es angenommen wird. Aloevera- Duft wird z.B. als „grün“ empfunden, Zimtgeruch dagegen als „orange“. Abgesehen von einem runden Gesamtkonzept gibt es aber auch so etwas wie einen „Produktgattungsduft“.

Gelernt ist gelernt: Erfahrungen als dufter Erfolgsfaktor

Ob es sich um Sonnenmilch, Lippenstift oder Gesichtscreme handelt, erkennt man meist mit geschlossenen Augen. Das liegt aber nicht etwa am Produkttyp selbst, sondern daran, dass die Parfümeure sich an unseren frühen Kindheitserinnerungen orientieren. „Eine Gesichtscreme, die in Deutschland Erfolg haben soll, muss ein bisschen wie Nivea duften“, sagt Karl-Heinz Bork, Parfümeur aus Deensen. „Mit diesem Mix aus Rose, Flieder und Lavendel verbinden die meisten von uns ihre ersten Erfahrungen mit Pflege. Das hat uns geprägt und Erwartungen geweckt.“ Eine These, die sich ähnlich auch in den USA bestätigen lässt, bloß dass hier der Babypuder von Johnson & Johnson Einflussgeber war und amerikanische Cremes deshalb süß nach Vanille duften. Auch bei Sonnenmilch und Lippenstift folgen die Parfümeure einem gelernten Schema: UV-Schutz bekommt seine sonnige Note traditionell durch Kokos, Orange und Duftbausteine, die Salicylate heißen. Lippenstift riecht in der Regel nach Vanille und Honig.

Persönliche Faktoren

Unsere Vorlieben verraten viel über Gen-Code und Vorleben

Ob wir den Geruch einer Creme mögen oder ablehnen, hat aber auch mit zwei sehr persönlichen Faktoren zu tun. Forscher des Max-Planck- Instituts Plön und der Universität Edinburgh haben entdeckt, dass unsere Vorliebe für bestimmte Düfte unseren MHC-Komplex widerspiegelt. Das ist eine Eiweißgruppe in unserem Schweiß, die dem anderen mitteilt, ob wir genetisch zueinanderpassen. Darum mögen wir manche Düfte zwar generell, würden sie aber selbst nicht benutzen. Auch unsere Vergangenheit kann mitmischen. Wer beim Geruch von Nelkenöl an Zahnarztbesuche denkt, wird eine Pflege mit diesem Duft weniger mögen als jemand, der dabei Adventskekse vor Augen hat.

Gegen den Strom: Ungewöhnliche Düfte liegen voll im Trend

Und was passiert, wenn eine Creme nicht nach Creme, sondern nach „jugendlicher Haut“ riecht, wie „Skin Vivo“ von Biotherm? Kosmetik mit origineller Parfümierung ist „in“ – aber akzeptieren wir sie auch? „Das kommt darauf an, wie nah der Duft an dem ist, was wir kennen“, sagt Dr. Patrick Hehn, Duftwirkungsforscher am Institut für Sensorikforschung und Innovationsberatung in Göttingen. „Tests haben ergeben, dass ein Badreiniger, der nach Waschmittel riecht, bei fast allen Probanden sehr gut ankam. Handys mit Duft sind dagegen ein Flop, da uns diese Verbindung zu fremd ist.“ Danach könnten die Erfolgsaussichten für den „Rouge- Couture-Lippenstift“ von Astor gut sein, obwohl er durch seinen Veilchenduft kaum noch als solcher geruchlich zu erkennen ist. „Veilchennoten sind eine Schlüsselzutat für elegante Parfüms“, heißt es aus der Entwicklungsabteilung von Coty. „Deshalb wollen wir unseren Lippenstift damit aufwerten.“ Da Lippenstifte süß und „essbar“ duften sollten, um uns zu gefallen, könnte die Rechnung also aufgehen – schließlich gibt’s auch Veilchenbonbons. Auch „jugendliche Haut“ scheint ein interessanter Schachzug zu sein, um die verjüngende Wirkung einer Anti- Aging-Creme geruchlich zu unterstreichen. Wir haben den Parfümeur Karl-Heinz Bork für uns an „Skin Vivo“ schnuppern lassen: „Ein wohliger Kindheitsgeruch mit Vanille, der durch Rose und Sandelholz eine kompetente, angenehm medizinische Note bekommt.“ Volltreffer!

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